冬天的第一件“奢侈品”，抢不到了
当冬天的第一股冷风钻进胸膛，让人猝不及防地打了个寒战的时候，你就知道：该准备过冬的衣服了。
要论每年冬季服装永恒的热门话题，三个字足矣：羽绒服，几乎每年都会出现一个全民热议的品牌。2020年，加拿大鹅的出现，一举推高了羽绒服的价格；2021年，北面成了几乎人手一件的“街衣”；2022年，迪桑特和滑雪一起在中国掀起热潮。
谁也没想到，风水轮流转，今年这泼天的富贵泼到了军大衣的头上。
“一个人穿是尴尬，两个人穿是显眼包，一群人穿是引领时尚。”当年轻人发现，原来只需要百元以内，就能买一件五六斤重、货真价实、御寒能力似乎还能媲美羽绒服的纯棉军大衣，穿军大衣便成为了引领潮流的“行为艺术”。
当“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的调侃口耳相传，穿上军大衣、花棉袄的年轻人，不只是在进行消费降级，更是在进行消费“抗议”。
“诚心求一款能过冬的衣服，价位最好在1万元以内、50元左右，在线等，挺急的。”当“国产羽绒服卖到7000元”的话题登上微博热搜，不少年轻人急了：“努力了这么多年，我现在连羽绒服都买不起了？”
幸好，还有经久不衰的“东方时尚战袍”——军大衣——来保护年轻人的钱包。货真价实的纯棉军大衣不挑身材、不挑脸蛋，甚至不挑钱包，均价50—80元，最贵不超过200元。即便按80元/件的价格来计算，一件7000元的国产羽绒服也至少能换87.5件军大衣，难怪大学生们总是组团下单。
一群大学生裹着军大衣有说有笑地走进教室，是“早八人”的新晋仪式感；冬季运动会上，穿着军大衣、花棉袄的方阵，总是回头率最高的“时尚弄潮儿”；军大衣还成了当代男大学生最好的“医美”——勤俭、不炫富才是最大的美德。
某电商平台的数据显示，今年军大衣的销量同比增长181%，是这个冬天当之无愧的“顶流”。有商家表示：“差不多一个星期，就卖出了往年整个冬天的销量。”
除了价格实惠，军大衣还让年轻人觉醒了“顾客就是上帝”的身份，逐渐回归“实用第一”的消费理念。比起“伺候”不能机洗、不能手洗、不能刮蹭的羽绒服，军大衣显然更“平易近人”。
军大衣耐磨、耐脏的外层材质，穿起来丝毫不用担心弄脏或刮破，即使真破了洞，棉花也不会轻易钻出。出门能穿、睡觉能盖的军大衣，洗完手还能当毛巾擦手，穿完一个冬天，脏了直接丢掉也不会心疼。
对不少南方人而言，不算普遍的军大衣大多只存在于银幕里的北方故事中。军大衣在北方街头随处可见，但在广州甚至很难找到一家卖军大衣的线下门店。
虽然是土生土长的广东人，伟盛却和军大衣有着特别的缘分，“2008年的冬天，是军大衣‘救我一命’”。那时候，羽绒服在南方还是不那么普及的“奢侈品”——“0℃以上的冬天，棉袄捂一捂、腿抖一抖就熬过去了。”
“那年出奇地冷，我爸拿出压在衣柜底部多年的军大衣，我穿着看电视，把手揣到袖子里，腿也不抖了，那时候觉得真暖和。”最近军大衣上热搜，伟盛才发现军大衣这么便宜，但如今家里有好几件羽绒服的他，已经不再需要军大衣了，“军大衣真的太重了，就像加了一排扣子的厚棉被”。
某种程度上，军大衣可以抗冻，但不多。在真正极寒的户外环境里，军大衣的保暖性能其实并不突出。网友曾有一个形象的比喻：“军大衣后来被淘汰是有原因的，在东北大风雪里这玩意儿就像一层纸。”
为了测试军大衣的抗冻能力，有视频博主特地穿着军大衣到白雪皑皑的东北雪乡，得出的结论是：实用性略低，军大衣更适合拍照打卡，保暖还得靠羽绒服。
穿上五六斤重的军大衣，就像裹了一床棉被出门，再加上厚厚的积雪，可谓寸步难行。更何况这“棉被”，还有点漏风——均码的军大衣，不一定合身，宽松的袖口，呼呼往里钻风；没有纽扣的下摆，飘荡起阵阵寒风。
然而，小小的缺点并不妨碍“时尚是个轮回”这个规律在军大衣身上体现得淋漓尽致。20世纪80年代以前，军大衣就是每个中国人梦寐以求的“国民大衣”。后来，随着社会经济的发展以及羽绒服等服饰的出现，军大衣才逐渐淡出主流服装市场，却依然活跃在各个寒冬的影视剧组、登山租衣铺等场景。
军大衣不可撼动的实用性和超高的性价比，成为它长盛不衰、时不时掀起热潮的“软实力”。狂欢式热潮过后，军大衣也许不会火很久，但“实用先行”的消费理念看来会成为持续时间更长的风潮。
年轻人的嘴再硬，也无法撼动一个事实：除了便宜，又厚又重的军大衣，显然比不上轻盈又保暖的羽绒服。即使是在材料工程学高度发达的21世纪，人们也还没找到同等单位重量下保暖效果比鸟类绒毛更好的人造材料。
气绒服、摇粒绒、热皮等“革命性材料”掀起的小风小浪，暂时还无法撼动羽绒服在寒冬不可替代的保暖性。
12月的广东，依旧“入冬失败”。苏苏翻出了塞在衣柜深处的短袖，吹起了电风扇，在手机上挑选羽绒服，“听说12月中旬有今年最强寒潮，会断崖式降温”。
不少线下的服装门店，都将羽绒服、大衣等放在更显眼的位置，穿着短袖挑羽绒服，成为广东的一道独特“风景线”。预算1000元左右的苏苏，发现自己最后只能选择优衣库，“也不是买不起，只是觉得不值得”。
“羽绒服越来越贵”不是大众的错觉，据中华全国商业信息中心数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元。大型防寒服的价格更是突破了1000元，2000元以上的占比接近70%。
根据中国羽绒工业协会信息部主任祝炜的建议，一般厚度的短款羽绒服充绒量为130克左右，中等厚度的为 180 克左右，适合北方冬日户外穿着的羽绒服充绒量要在180克以上。
均价四五百元的羽绒服，充绒量大多在130克以下，比较适合冬季温度在0℃以上的南方。而对于动辄零下十几二十摄氏度的北方，则需要购买充绒量更高的羽绒服才足够保暖，这也意味着价格至少在千元以上。
前不久，波司登羽绒服均价升至1600元的话题登上热搜。其实早在2021年，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰就曾公开表示，集团整体的羽绒服平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500—1800元之间。
下楼丢个垃圾都能撞衫的波司登羽绒服，虽然早已“滥大街”，但动辄两三千元的价格，显然不那么亲民。
“仔细想想，买一盒感冒药才二十来块钱，还是买感冒药划算。”“一个月工资四五千元，一件羽绒服七千多元，我还不如在家躺几个月，等天气暖和了再去上班。”千元内的预算都买不到一件心仪的羽绒服，年轻人只能选择“摆烂”——不买了！
追逐高端化的羽绒服品牌，虽然通过“时尚设计”“品牌联名”“明星代言”“原创科技”“航空材料”等方式实现了溢价，却没有意识到连年上升的价格已经逐渐超过了消费者的心理预期。
毕竟想要挑一件足够温暖过冬的羽绒服，不应该只盯着品牌、价格、设计，而要学会看水洗标。影响羽绒服保暖程度的，只有三个因素：绒子含量、充绒量和蓬松度。这些全都清楚地写在水洗标上。2022年4月正式实施的《羽绒服装》标准，将“含绒量”修改为“绒子含量”，对填充羽绒的品质要求更严格。
买羽绒服前，你首先应该想清楚的问题是：究竟你需要的是一件“在隆冬，我身上有个不可战胜的夏天”的保暖羽绒服，还是一件能赚足旁人目光的“奢侈品”？
为了买到心仪的羽绒服，苏苏最后联系了一个在优衣库工作的老同学，用六折的员工价买到了原价1299元的长款羽绒服；伟盛那件充绒量292克的羽绒服，300多元就到手了，“反季购羽绒服，再加上断码清货，性价比很高”；还有不少人盯上了高校羽绒服，高达500克的充绒量，只需要千元以内，虽然“鸭子味”有点重，但至少价格比牌子货香。
钱包守住了，羽绒服到手了，他们才是真正的赢家。
韩剧《小小姐们》中，金高银饰演一个家境贫苦的普通女生吴仁珠，当她被问到“如果你有钱想买什么”时，她的回答不是市中心的豪宅或者奢侈品包包，而是一件冬季大衣。
“冬装很容易看出一个人贫穷与否，夏天勉强还能穿得跟别人差不多，但冬装太昂贵了。”将消费能力与财富、成功、快乐等挂钩，无疑是消费社会最大的“阴谋”。
英国社会学家、思想家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中指出，在当今的消费者社会，“新穷人”并不是在生存意义上活不下去的穷人，而只是“有缺陷”的消费者，因购买力不足、消费不足造成的精神“贫困”。
当“消费者”成为人的首要身份，快乐、价值感、社会阶层和自尊等标准，很大程度将取决于消费能力和消费体验。事实上，我们无法成为消费市场最渴求的那种想买什么就买什么的“完美消费者”，我们也不会是。
幸运的是，不少年轻人已经从消费主义的幻梦中清醒过来，大众消费的关注点，重新回归产品质量或体验感受本身，货比三家、寻找性价比更高的“平替”成为大势所趋。
选择军大衣的年轻人，抛弃了标签，找回了生活。
（文中人物均为化名）
参考资料：
[1] 军大衣之前，羽绒服之后丨济南日报
[2] 羽绒服上没有这几个字，再便宜也别买！丨科普中国
[3] 月入上万，仍然攒不下钱？消费主义是如何异化出“新穷人”的丨靠谱讲书App